Revenus : Comprendre la valeur à vie de vos clients

Voici le cinquième article de notre série sur le Growth Marketing, basé sur le populaire AAARRR ou entonnoir pirate. Ce cadre vous aidera à mieux comprendre le comportement des utilisateurs, de la toute première étape du parcours d’achat (awareness) à la collecte de données et aux tests (acquisition), en passant par l’incitation à l’action (activation), le choix de stratégies de fidélisation et du bon modèle de revenu et, enfin, la manière d’encourager les recommandations.

Dans cet article, vous découvrirez les indicateurs importants à prendre en compte dans la phase de chiffre d’affaires, qu’il s’agisse du taux d’attrition du chiffre d’affaires, de la valeur moyenne des commandes par client, du CAC, de la CLV ou du nombre d’achats répétés.

Le chiffre d’affaires est la cinquième étape de l’entonnoir AARRR de Dave McClure – le cadre du marketing de croissance mieux connu sous le nom d’entonnoir des pirates. À ce stade, il y a deux mesures importantes à connaître : le coût d’acquisition clients (CAC) et la valeur de la durée de vie des clients (CLV ou client lifetime value).

En comparant le CAC à la CLV, vous pouvez déterminer ce qu’il faut changer pour augmenter le chiffre d’affaires et développer votre entreprise. Comprendre comment les clients se déplacent dans l’entonnoir AAARRR et détailler chaque étape pour y apporter des améliorations est un bon début. L’examen de la tarification des produits et de son adéquation avec la clientèle cible est un autre moyen d’améliorer ce ratio.

Qu’est ce que le Coût d’Acquisition Client (CAC)? 

Le coût d’acquisition client (CAC) est ce que vous dépensez pour acquérir un nouveau client, c’est-à-dire tous les coûts et toutes les ressources nécessaires pour conquérir un nouveau client. Les spécialistes du marketing utilisent une formule de ce type pour mieux comprendre leur CAC et améliorer la rentabilité, la marge bénéficiaire et le retour sur investissement marketing de leur entreprise :

Pourquoi le CAC est-il si important? 

Cette mesure clé est l’un des facteurs déterminants pour savoir si votre entreprise dispose d’un modèle commercial viable qui peut générer des bénéfices tout en maintenant les coûts d’acquisition à un niveau bas au fur et à mesure de votre croissance. Le défi consiste à trouver un équilibre entre les coûts totaux de vente et de marketing nécessaires pour obtenir de nouveaux clients (CAC) et les recettes générées par chaque client au cours de sa durée de vie (CLV). Si vous êtes trop prudent, vous risquez de perdre des clients potentiels et les revenus qu’ils pourraient vous rapporter. En revanche, si vous dépensez trop, vous payez en fin de compte les clients pour qu’ils deviennent vos clients. Nous utilisons généralement un ratio de 3:1 entre la valeur de la durée de vie d’un client et l’acquisition d’un client.

Il y a deux raisons essentielles pour lesquelles il est si important de mesurer votre CAC. Par exemple, supposons que les dépenses mensuelles de votre entreprise pour les médias sociaux, les événements en magasin et le télémarketing se présentent comme suit :

	Social media	In-store events	Telemarketing
Cost	10 000€	40 000€	5000 €
Acquisitions	150	200	90
CAC	66 €	200 €	55 €

1. Analyser le retour sur investissement de votre marketing 

Lorsque vous comprenez le coût d’acquisition de nouveaux clients, vous pouvez déterminer avec précision le retour sur investissement de vos activités de marketing. Dans notre exemple, le moyen le plus rentable d’acquérir des clients est le télémarketing, il est donc logique d’investir davantage dans ce canal.

2. Augmenter votre rentabilité et votre marge bénéficiaire

En utilisant le calcul du CAC, vous pouvez facilement analyser la valeur par client afin d’améliorer vos marges bénéficiaires. Si, par exemple, vous savez que la valeur de chaque client pour votre entreprise est de 70 euros, vous saurez que les médias sociaux et le télémarketing amélioreront votre rentabilité, car le PCA est inférieur à la valeur par client.

Qu’est-ce que la valeur à vie du client (CLV) ?

La valeur à vie du client (CLV) est un calcul qui vous aide à mesurer la valeur d’un client pour l’entreprise tout au long de sa vie. La dernière chose à faire est de dépenser de l’argent et des ressources pour des clients qui ne seront pas rentables à long terme. Alors que le CAC indique le coût d’acquisition d’un nouveau client, la CLV reflète la valeur d’un client.

Ensemble, ces deux mesures peuvent vous aider à calculer le retour sur investissement (ROI) qu’une entreprise peut tirer d’un client acquis. L’un des meilleurs exemples pour comprendre ce ratio est celui d’une entreprise d’abonnement.

La petite boîte coûte 10 €/boîte, la moyenne 15 €/boîte et la grande 20 €/boîte. Un client moyen achète douze boîtes par an pendant sept ans, de sorte que les recettes provenant d’un client donné sont égales : 1 260 € [(10+15+20)/3 * 12 boîtes * 7 ans = 1 260 €].

Ainsi, pour gagner ce montant de 1 260 euros, vous devez d’abord cibler et acquérir des clients. Si vous dépensez 5 000 euros par mois pour acquérir 100 clients, cela représente un CAC de 50 euros (5 000 euros/100), c’est-à-dire que vous dépensez 50 euros pour chaque client. Comparé à la CLV, ce montant est relativement faible, à condition que ces clients vous restent fidèles pendant de nombreuses années. Si vous constatez une baisse du nombre de clients, vous devrez peut-être augmenter vos prix ou dépenser davantage dans des stratégies de fidélisation.

Comment trouver les canaux de commercialisation les plus performants ?

L’un des moyens de trouver le canal dont le CAC est le plus bas consiste à appliquer le cadre Bullseye mis au point par Gabriel Weinberg. Grâce à ce processus en quatre étapes, inspiré d’un œil de bœuf, vous découvrirez quels canaux de commercialisation sont porteurs pour votre entreprise (lorsque votre stratégie de commercialisation est couronnée de succès) :

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Prochaine étape : trouver le segment de clientèle idéal

Vous ne pouvez pas tout faire pour tout le monde. Et vous ne voulez pas gaspiller votre argent et vos ressources avec des clients qui n’ont pas de valeur pour vous. L’indice PVP est un framework qui vous aide à trouver le segment de clientèle le plus lucratif. Présenté dans le livre The 1-Page Marketing Plan (Le plan marketing en une page) d’Allan Dib, PVB signifie :

• Épanouissement personnel : Avec qui aimez-vous le plus travailler ?
• Valeur : Qui apprécie le plus votre produit ou service ? En quoi êtes-vous différent de vos concurrents ? Pourquoi ces consommateurs aiment-ils votre marque ?
• Rentabilité : Quel client est prêt à payer le prix fort pour vos produits ou services ?

En notant chaque segment sur une échelle de 1 à 10, vous pouvez définir votre public cible idéal. En connaissant vos clients idéaux, vous pouvez mieux dépenser votre budget marketing et augmenter vos revenus.

Comment fixer le meilleur prix pour ce que vous vendez

Un autre facteur important de votre chiffre d’affaires est le prix que vous pratiquez pour votre produit ou service. Vous devez maintenir un prix aussi raisonnable que possible, tout en vous démarquant de la concurrence, en offrant une bonne valeur ajoutée et en fidélisant vos clients. Voici quelques éléments à prendre en compte dans votre processus de décision en matière de prix :

• La concurrence : Examinez attentivement la stratégie de prix d’entreprises similaires, les clients qu’elles ciblent et les produits et services sur lesquels elles se concentrent. Vous pourrez alors soit proposer des prix inférieurs aux leurs, soit offrir de meilleurs prix là où ils ne se concentrent pas.
• L’offre et la demande : Étudiez l’offre et la demande de votre produit. Si la demande est forte mais l’offre faible, vous pouvez vous en tirer en pratiquant un prix plus élevé.
• Coût : veillez à prendre en compte toutes vos dépenses (main-d’œuvre, transport, matériaux, frais généraux) pour déterminer une marge bénéficiaire. 
• Le marché : Voyez quels sont les produits qui se vendent rapidement – les plus chers ou les plus populaires – afin de déterminer si votre entreprise devrait se concentrer sur une offre plus spécialisée. 
• Rétroaction des clients : Utilisez une enquête ou interrogez directement vos clients pour connaître leur opinion sur votre structure de prix.

• Développez votre réseau : D’autres propriétaires d’entreprises peuvent vous aider à comprendre les structures de prix. Gardez donc un œil sur les groupes ou associations d’entreprises locales où vous pouvez vous mettre en contact avec d’autres entreprises.

AAARRR vs RARRA – quelle est la meilleure solution pour votre entreprise ?

Le cadre AARRR est un moyen d’analyser votre entreprise et de décider où concentrer votre attention. Il signifie

• Awareness – Combien de personnes atteignez-vous ?
• Acquisition – Combien de personnes visitent votre site ?
• Activation – Combien de personnes franchissent la première étape importante ? (par exemple, s’inscrire, installer une application ou publier leur premier commentaire).
• Retention – Combien de personnes reviennent une deuxième ou une quatrième fois ?

• Revenue – Combien de personnes commencent à payer, et pour quel montant ?
• Referral – Combien de personnes recommandent votre entreprise à d’autres ?

Certains utilisent également le cadre RARRA, qui reprend les mêmes étapes mais modifie l’ordre pour donner la priorité à la fidélisation. RARRA signifie donc Rétention, Activation, Référence, Revenu, Acquisition. Dans ce cas, l’accent est mis sur la fidélisation, car certaines entreprises échouent non pas en raison de l’acquisition, mais de l’attrition de la clientèle. Étant donné que la fidélisation des clients est beaucoup moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux clients, il est plus judicieux de mettre l’accent sur la phase de fidélisation.

Comme vous pouvez le voir dans notre article, il y a plusieurs indicateurs à prendre en compte dans la phase de revenu, depuis le taux d’attrition des revenus et la valeur moyenne des commandes par client jusqu’au CAC, au CLV et au nombre d’achats répétés. Si vous souhaitez travailler avec un expert en growth hacking pour développer votre chiffre d’affaires et votre entreprise, contactez-nous dès aujourd’hui.