3 étapes pour faire passer vos utilisateurs de l’engouement à l’activation

Cet article est le troisième de notre série sur le growth marketing basée sur le populaire entonnoir AAARRR, également connu sous le nom d’entonnoir pirate. Ce cadre vous aidera à mieux comprendre le comportement des utilisateurs, depuis la toute première étape du parcours d’achat (la sensibilisation) et la collecte de données et les tests (l’acquisition), jusqu’à inciter un utilisateur à passer à l’action (l’activation), choisir des stratégies de rétention et le bon modèle de revenus, et enfin, comment générer des recommandations.

Dans cet article, nous examinons comment créer ces moments d’engouement qui incitent un utilisateur à passer à l’action, et les trois étapes importantes pour affiner votre stratégie d’activation.

Inciter un utilisateur à passer à l’action, c’est-à-dire l’activation, est une partie importante de l’entonnoir marketing. C’est la troisième étape de l’entonnoir AAARRR créé par Dave McClure, qui aide les marketeurs à mieux comprendre le comportement des utilisateurs. Comment convaincre un visiteur de via vitre site que vous êtes le bon choix pour lui ? Comment lui offrir une expérience utilisateur exceptionnelle et l’aider à comprendre la valeur de votre offre ? Nous avons les réponses pour transformer l’intérêt en action !

Quand exactement un utilisateur est-il “activé” ?

Il peut y avoir différents niveaux d’activation au sein du même parcours utilisateur. Nous parlons souvent d’activations “soft” et “hard“. En e-commerce, une activation soft pourrait être lorsque l’utilisateur a ajouté un article à son panier ou à sa whishlist, et une activation hard serait l’achat réel d’un produit. 

Le suivi du niveau d’activation d’un utilisateur vous aidera à mieux le comprendre, par exemple en utilisant un outil d’enregistrement des comportements comme Hotjar. En étudiant les modèles de comportement, réalisés par des experts en marketing automation, vous pouvez vous rapprocher de ce moment d’engouement où votre acheteur se rend compte qu’il est prêt à s’engager à nouveau.

L’engouement : nous appelons cela le moment “WOW“

Vous connaissez ce bref instant où vous passez de “hmm… peut-être” à “oh oui, j’ai besoin de ça/inscrivez-moi” ? C’est ce qu’on appelle le moment WOW : le moment précis où un utilisateur comprend la valeur de votre offre/produit. C’est quand il réalise pleinement non seulement comment cela fonctionne, mais comment cela ajoutera de la valeur à sa vie. Vous voulez que les utilisateurs vivent le moment WOW le plus rapidement possible, et pour ce faire, vous devez leur offrir une expérience exceptionnelle.

Comment trouver votre moment WOW

Les bons marketeurs savent que le moment WOW ne vient pas comme par magie, il faut aller un peu plus loin. Voici trois étapes pour vous rapprocher de ce moment magique.

Étape 1 : Faites vos recherches

Les données sont votre ami. Un état d’esprit axé sur les données vous aidera à prendre la décision la plus éclairée possible afin d’optimiser la probabilité du moment WOW. Il existe deux types de données à prendre en compte, à savoir :

• Les données concrètes (hard data) 
• Les données non concrètes (soft data).

Tout d’abord, vous devez vous plonger dans les outils d’analyse que vous utilisez, examiner les données concrètes ainsi que le parcours de l’utilisateur et déterminer exactement ce que les utilisateurs convertis ont fait et ce que les utilisateurs non convertis n’ont pas fait. Par exemple, si vous offrez un essai gratuit de 7 jours pour votre service, mais que vous proposez à d’autres utilisateurs un essai de 30 jours, le nombre d’utilisateurs qui s’inscrivent au bout de 30 jours est plus élevé. Si davantage d’utilisateurs se sont inscrits après 30 jours, cela peut signifier que votre produit est trop compliqué pour être compris ou apprécié pleinement en sept jours seulement. Ou encore que les gens sont très occupés et qu’une semaine n’est pas suffisante pour profiter pleinement de votre service.

Prenons l’exemple des services de streaming qui diffusent désormais des séries par épisodes. Grâce à des recherches, ils ont découvert qu’en créant un sentiment d’urgence – au lieu de regarder une série d’un seul coup – les téléspectateurs sont plus engagés. Ainsi, alors que Netflix a inventé le binge watching, des concurrents comme Amazon, Apple et Disney transforment la patience en conversions en vous faisant patienter.

Parfois, il est préférable de s’adresser directement aux clients. Le pouvoir de poser des questions pertinentes à la bonne personne est incroyable. Pourquoi ne pas envoyer une enquête à vos utilisateurs convertis et leur demander : “À quel moment avez-vous compris et adopté la valeur de notre produit ?” Ou lorsque vous proposez une extension d’essai à des utilisateurs non convertis, demandez-leur quelles sont les fonctionnalités qu’ils ont le plus appréciées ou ce qui leur a posé le plus de problèmes au cours de leur intégration.

Étape 2 : Créez plusieurs moments WOW

Avec les données que vous avez recueillies, vous devriez être en mesure de dresser une liste de moments WOW potentiels. Pour prioriser sur lequel vous souhaitez vous concentrer en premier, posez-vous les questions suivantes :

Lequel de ces moments pourrait avoir le plus d’impact sur les utilisateurs ?

Lequel des moments est le plus facile à encourager chez les nouveaux utilisateurs ?

Comme nous l’avons expliqué dans notre article sur la phase d’acquisition, différentes personas auront des moments WOW différents. Pour certains, il s’agit de faciliter au maximum l’intégration. Pour d’autres, il s’agit de découvrir facilement les fonctionnalités exceptionnelles du produit.

Étape 3 : Testez vos résultats

Enfin, ne manquez pas de tester vos résultats. Même après la recherche de données, vous ne saurez toujours pas si votre priorité est la bonne. Vous devez concevoir votre site web ou votre processus d’accueil d’une manière qui conduise les visiteurs à ce moment WOW que vous testez. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des guides interactifs, des comptes de démonstration, des listes de contrôle pour l’intégration, etc.

Une fois que vous avez testé tous vos moments WOW potentiels, analysez les résultats. Le moment WOW qui a donné les meilleurs résultats et a entraîné plus d’achats ou d’adoptions de produit est votre moment WOW.

Que pouvez-vous faire d’autre pour augmenter votre taux d’activation ?

Le modèle de BJ Fogg est un excellent modèle à garder à l’esprit lorsque vous essayez d’améliorer le taux d’activation de votre site web. Il illustre clairement les trois éléments qui doivent converger pour qu’un comportement se produise, à savoir la motivation, la capacité et l’incitation. Lorsqu’un comportement ne se produit pas, c’est qu’au moins l’un de ces trois éléments fait défaut.

En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez jouer sur ces trois éléments afin d’augmenter la probabilité d’action d’un utilisateur. Prenons l’exemple de la motivation. La solution consiste peut-être à mieux mettre en évidence le problème que votre produit ou service peut résoudre pour quelqu’un. Pour ce qui est de la capacité, vous pouvez améliorer l’interface utilisateur afin de réduire les frictions et de rendre le passage à l’action aussi facile que la respiration. En ce qui concerne les incitations, veillez à ce que les appels à l’action soient présents et attrayants.

Pour notre client KitchenAid, c’est grâce à une culture de l’expérimentation et à une conception axée sur les données que nos experts Growth ont réussi à augmenter considérablement les taux de conversion sur leur site e-commerce, en particulier en ce qui concerne l’incitation. Par exemple, l’amélioration de la clarté des caractéristiques uniques des produits sur les pages clés a permis d’augmenter le taux d’ajout au panier de 9,80 %. L’ajout d’un bouton “ajouter au panier” sur les pages produits a permis d’augmenter les conversions sur mobile de 19 %.

Pour notre client KitchenAid, c’est grâce à une culture de l’expérimentation et à une conception axée sur les données que nos experts en croissance ont réussi à augmenter considérablement les taux de conversion sur leur site de commerce électronique, en particulier en ce qui concerne les messages-guides. Par exemple, l’amélioration de la clarté des caractéristiques uniques des produits sur les pages clés a permis d’augmenter le taux d’ajout au panier de 9,80 %. L’ajout d’un bouton “ajouter au panier” sur les pages de produits a permis d’augmenter les conversions sur mobile de 19 %.

Vous souhaitez en savoir plus sur l’optimisation de vos points de contact numériques pour mieux activer vos utilisateurs ? Contactez nos experts en growth marketing pour plus d’informations.